A Consultora OnStrategy apresenta os resultados do estudo das Marcas Portuguesas Mais Valiosas 2022, reportando aos resultados financeiros de 2021.

O cálculo do Valor Financeiro de Marca é desenvolvido em conformidade as normas ISO20671 (avaliação de estratégia e força) e ISO10668 (avaliação financeira) através da metodologia de Royalty Relief, cujo processo obedece às seguintes fases: determinação de estimativas de vendas e prestação de serviços, determinação do índice de força de marca (relação emocional e comportamental, reputação, experiência, presença e atividade no mercado, força da equipa de colaboradores e saúde financeira), determinação da taxa de royalty, determinação da taxa de desconto, e determinação do valor económico da marca.

Entre mais de 200 marcas Portuguesas que publicam as suas contas, destaca-se a EDP como a marca com maior valor financeiro (2.876 M€) e o CONTINENTE como a marca que regista maior crescimento (+46,7%).

As 25 marcas Portuguesas mais valiosas são:

1 – EDP 2.876 M€ (+0,9%).

2 – GALP ENERGIA 1.702 M€ (+9,0%).

3 – JERONIMO MARTINS 1.018 M€ (+11,6%).

4 – PINGO DOCE 816 M€ (+6,7%).

5 – CONTINENTE 663 M€ (+46,7%).

6 – MEO 642 M€ (+1,4%).

7 – MILLENNIUM BCP 637 M€ (-2,3%).

8 – CGD – CAIXA GERAL DEPOSITOS 619 M€ (-2,7%).

9 – EDP RENOVAVEIS 615 M€ (+2,7%).

10 – BANCO BPI 509 M€ (+5,2%).

11 – NOS 438 M€ (+1,4%).

12 – MOTA ENGIL 349 M€ (+5,1%).

13 – SUPER BOCK 326 M€ (+27,3%).

14 – FIDELIDADE 322 M€ (+17,1%).

15 – SONAE 302 M€ (-9,9%).

16 – THE NAVIGATOR COMPANY 250 M€ (+3,3%).

17 – DELTA 206 M€ (+44,1%).

18 – CTT 197 M€ (+8,8%).

19 – TAP 196 M€ (+7,7%).

20 – CUF 176 M€ (+3,5%).

21 – WORTEN 168 M€ (+10,5%).

22 – NOVOBANCO 162 M€ (+30,6%).

23 – LUZ SAUDE 152 M€ (+5,6%).

24 – PESTANA 148 M€ (+15,6%).

25 – SAGRES 144 M€ (+18,0%).

Já entre as marcas que registam o maior crescimento de valor financeiro, destacam-se, acima de 25%:

CONTINENTE (+46,7%).

DELTA (+44,1%).

LUSO (+42,1%).

NOVOBANCO (+30,6%).

VISTA ALEGRE (+29,2%).

SUPER BOCK (+27,3%).

SUMOL (+26,3%).

COMPAL (+25,8%).

João Baluarte, Partner da OnStrategy refere, “De uma forma geral, assistimos a uma recuperação dos valores das marcas mais expostas ao efeito da pandemia, motivados essencialmente por melhores projeções de volume de negócios bem como melhores desempenhos que o esperado para o ano de 2021. Tendo por base o ano 2020, as 25 marcas Portuguesas mais valiosas cresceram 6,6% entre 2021 e 2020 e 13,5% entre 2022 e 2020”.

O mesmo responsável refere, ainda, que “não obstante o bom desempenho das marcas, existe um clima de incerteza sobre a evolução dos fatores macroeconómicos, nomeadamente, a inflação, a subida das taxas de juros e o espectro de recessão que se anuncia a curto prazo. O desfecho da guerra na Ucrânia, a sua manutenção durante um período longo no tempo, a incerteza sobre a manutenção do contexto de globalização, são outros fatores que podem vir a impactar no futuro a recuperação atual. Já no que diz respeito ao índice de Força de Marca, assistimos a pequenas variações, que demonstram a resiliência das principais marcas portuguesas, independentemente do contexto de crise e recuperação que temos assistido nos últimos anos”.

A Avaliação Financeira de Marca (método Royalty Relief)

A OnStrategy avalia, desde 2009, a energia / força e o valor financeiro de mais de 200 marcas Portuguesas de acordo com a metodologia de Royalty Relief.

Este trabalho é desenvolvido em conformidade com as normas ISO10668 e ISO20671 através de um processo que obedece às seguintes fases: determinação de estimativas de vendas e prestação de serviços (receitas futuras num período explicito de cinco anos com base em tendências históricas das receitas, estimativas de crescimento de mercado, forças competitivas e projeções de analistas), determinação do índice de força de marca (relação Emocional com os stakeholders, reputação, experiência, presença e atividade no mercado, força da equipa e saúde financeira), determinação da taxa de royalty (revisão de acordos de licenciamento comparáveis, análise de margens e fontes de valor nas diferentes indústrias, definição do intervalo médio da taxa de royalty para o setor de atividade), determinação da taxa de desconto (taxa de desconto para calcular o valor atual líquido dos ganhos futuros associados à marca, contabilizando o valor temporal e o risco associado), e determinação do valor económico da marca (valor atual líquido dos royalties após imposto).

Foto: EDP.